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Innovationsprojekt mit der Firma Techem Energy Services GmbH

Im Rahmen eines Innovationsprojekts im Geschäftsfeld „Private Vermieter" galt es, Zielgruppen und deren Bedarf mit Hilfe des Persona- und Customer Journey Konzepts zu evaluieren. ibo unterstütze hierbei in Form einer speziell für das Projekt konzipierten Methodenberatung.




Mit dem Projektleiter Dr. Michael Völpel sprachen wir über Höhen und Tiefen im Projekt und die wegweisenden Entscheidungen, die schließlich zum Projekterfolg beigetragen haben.


ibo:
Lieber Herr Dr. Völpel, welche Zielgruppe stand im Fokus Ihres Innovationsprojekts?

Dr. Völpel:
Der Markt für vermietete Immobilien unterteilt sich in verschiedene Segmente. Ein Un-tersegment umfasst private Vermieter. Unsere Produkte und Services dienen in erster Linie da-zu, diese Zielgruppe über längerfristige Verträge bei der Erfüllung ihrer oft gesetzlich vorgeschrie-benen Aufgaben zu unterstützen. Dazu zählen unter anderem die ordnungsgemäße und mieter-gerechte Heiz- und Nebenkostenabrechnung so-wie die Überlassung, der Einbau und die Wartung von Messgeräten, um den tatsächlichen Ver-brauch in den Mietobjekten erfassen zu können.

ibo:
Was waren die Gründe oder Auslöser, die zum Projekt geführt hatten?

Dr. Völpel:
Zur Zielgruppe der privaten Vermieter zählen Kunden mit Wohneigentum zwischen 2 und 50 Wohneinheiten. Allein diese Bandbreite zeigt, wie heterogen sich diese Zielgruppe zusammen-setzt. Bislang haben wir in unserer Marktanspra-che keine weitere Unterscheidung in diesem Segment vorgenommen. Daher erhielten z.B. alle dieselben Flyer und Standardschreiben. Hier bot sich entsprechendes Optimierungspotenzial.

ibo:
Was konkret sollten Sie optimieren?

Dr. Völpel:
Der Projektauftrag war ambitioniert. Wenn ich die Auftragsklärungs- und Findungspha-se abziehe, blieben uns netto ca. 8 Monate, um mit neuen Ideen in den nächsten beiden Jahren im Zielmarkt Marktanteile zu gewinnen. Es han-delt sich um einen hart umkämpften, gesättigten Markt, der aus Kundensicht nicht gerade ‚sexy‘ ist. Unser Marktanteil konnte also nur auf Kosten der Wettbewerber gesteigert werden.

ibo:
Das klingt vom Start weg nach Druck, Stress und viel Überstunden?

Dr. Völpel:
Gibt es Projekte ohne Druck? Die Er-wartungen an das Projekt und an unser Team waren hoch. Uns war klar, dass ein neu designter Rundbrief an unsere Kunden nicht ausreicht. Auch wollten wir nicht an bestehenden Produkten ‚rumschrauben‘. Um das Projektziel zu erreichen, mussten wir größer Denken. Neue Geschäftsmo-delle mussten her.

ibo:
Wie war die Stimmung im Team?

Dr. Völpel:
Tatsächlich war die Anfangseuphorie in unserem Team kaum zu bremsen. Die Team-mitglieder waren weitestgehend für das Projekt freigestellt. Da solche Projekte aber eher Unruhe stiften als Zustimmung, zog das Projektteam an einen neuen Standort. Das war komplett ‚grüne Wiese‘, fast alles war erlaubt und schien möglich. Wir fühlten uns wie ein Start up.

ibo:
Fast jedes Unternehmen, das dynamisch und innovativ wirken will, gründet Start-ups, kauft sie auf oder baut eigene Inkubatoren auf. Wie haben Sie es geschafft zu liefern?

Dr. Völpel:
Ehrlich gesagt nach der Methode Learning by Doing. Wir kommen ja nicht aus ei-ner Start up-Kultur. Um zügig ins Arbeiten zu kommen und erste Ergebnisse zu liefern, nutzten wir agile Projektmethoden. Die Rolle des Product Owners und des Scrum Masters waren schnell vergeben. Und ein Kanban-Board sorgte für die nötige Transparenz und den Arbeitsfluss im Team.

ibo:
Welche Rolle spielte ibo bei Ihrem Vor-haben?

Dr. Völpel:
Mit ibo hatten wir von Beginn an einen kompetenten Partner an unserer Seite, und mit Christian Konz einen Trainer und Berater, der sich nicht nur zügig in unser Vorhaben einarbeite-te, sondern sich auch schnell in unseren Markt und unser Geschäftsmodell reindenken konnte. Herr Konz unterstütze uns von Beginn an mit kurzen Lern- und Coaching-Einheiten bei der An-wendung der agilen Praktiken und hatte jederzeit die richtigen Werkzeuge zur Hand, um uns orga-nisatorisch und operativ voranzubringen.

ibo:
Wie sah die agile Arbeitsweise in ihrem Team konkret aus?

Dr. Völpel:
Das Kanban-Board überzeugte schnell und prägte unsere Arbeitsweise. Das User Story-Format setzte sich jedoch nicht wirklich durch. Für unser kleines Team schien der Dokumentati-onsaufwand zu groß. Die regelmäßigen Stand up-Meetings reichten aus, um alle auf den gleichen Stand zu bringen und die nächsten Schritte zu vereinbaren.

ibo:
Und wie sind sie inhaltlich vorgegangen?

Dr. Völpel:
Am Anfang stand zunächst eine Ist-Aufnahme mittels vorliegender Kundendaten. Und schnell wurde klar, dass unsere Zielgruppenklas-sifikation, wie sie bis dato gepflegt wurde, wenig Erkenntnisse über die Bedürfnisse und das Ver-halten unserer Kunden zuließen.

ibo:
Wie haben Sie das Problem gelöst und welche Erfahrungen haben Sie dabei ge-macht?

Dr. Völpel:
Gemeinsam mit ibo und deren Koope-rationspartner kleiner&bold nutzten wir das Per-sona-Konzept, um unsere Kunden besser ken-nenzulernen. Es war für uns alle ein Gewinn, die-sen Perspektivwechsel zu unternehmen – sich in die Bedürfniswelt des Kunden hineinzuversetzen. Insbesondere für unsere Mitarbeiter, die tagtäg-lich mit Kunden in direktem Kontakt stehen, war das ein riesen Aha-Erlebnis und zugleich eine Be-stätigung ihrer Erfahrungen. Mit Mitarbeitern ei-ner professionellen Immobilienverwaltung sprichst Du ganz anders als mit der älteren Da-me, die zwei Wohnungen von ihrem verstorbenen Ehemann geerbt hat und mit der Nebenkostenab-rechnung für ihre Mieter überfordert ist.

ibo:
Wie sind Sie konkret bei der Erhebung ihrer Zielgruppen vorgegangen?

Dr. Völpel:
In interdisziplinären Workshop-Teams machten wir Rollenspiele und bauten haptisch Kundenszenen nach. Schnell kristallisierten sich 3-4 Kundentypen heraus, die durch die praktische Unterstützung von ibo realitätsnah dokumentiert werden konnten. Die Workshops lieferten unter-schiedliche Kundenprofile, die auf den Annahmen und Erfahrungen der Kollegen beruhten und erst einmal auf breite Zustimmung im Kollegenkreis stießen.

ibo:
Ist ja auch verständlich, die Erkenntnis-se stammten ja auch von ihnen selbst.

Dr. Völpel:
Ja, richtig. Wir wussten nicht, ob die-se Kundentypen auch wirklich so existieren.

ibo:
Und was haben Sie unternommen, um dies zu überprüfen?

Dr. Völpel:
Aufgrund des eng gesteckten Zeit-rahmens entschieden wir uns für einen qualitati-ven Erhebungs-Mix aus Telefoninterviews und ausgewählten Kundenbesuchen vor Ort. Der di-rekte, persönliche Kontakt zu unseren Kunden lieferte wertvolle Einblicke in ihre Bedürfniswelt und ihr Verhalten. Auf diese Weise entwickelten sich z.B. aus ‚Herbert dem Traditionellen‘ ‚Annet-te der Erbin‘ und ‚Alexander dem Investor‘ echte Kundenprofile, die wir auch so in der Realität wiederfanden.

ibo:
Würden Sie das wieder so machen?

Dr. Völpel:
Sicher sollte man sich ausreichend Zeit für die Erhebungsphase gönnen. Im vorlie-genden Fall lieferten uns die überschaubaren Er-hebungsergebnisse jedoch die nötige Sicherheit und reichten aus, um die Annahmen über unsere Persona zu bestätigen bzw. anzupassen. Eine Herausforderung und zugleich eine Erfah-rung die wir gemacht haben ist vom Projektmo-dus in den Routinemodus umzuschalten zu kön-nen, denn Persona dürfen nicht im Projektordner enden, sondern begleiten idealerweise unsere Kolleginnen und Kollegen im täglichen Kundenkon-takt und entwickeln sich weiter. Dies zu versteti-gen und in die Köpfe der Mitarbeiter zu kriegen ist eine Aufgabe, die noch vor uns liegt.

ibo:
Damit waren Sie aber noch nicht am Ziel Ihres Innovationsprojekts, oder?

Dr. Völpel:
Stimmt. Wir wollten unsere Kunden ja nicht nur besser beschreiben und segmentieren, sondern auch konkrete Erkenntnisse über deren Verhalten als Vermieter ableiten, um kundenrele-vante und umsatzträchtige Produkt- und Ser-viceideen zu entwickeln.

ibo:
Wie sind Sie zu den Ideen gekommen? Was waren die nächsten Schritte?

Dr. Völpel:
Die Customer Journey-Methode schien uns der geeignete Ansatz zu sein, um konkrete Optimierungspotenziale erkennen konnten. Dabei werden alle Touchpoints mit unseren Kunden er-hoben und bewertet. Das sind nicht nur direkte Kontakte mit unseren Angeboten oder unseren Servicemitarbeitern und Monteuren, sondern auch indirekte, z.B. Gespräche mit Dritten, über Bewertungsportale oder Foren.

ibo:
Wie sind sie bei der Customer Journey-Methode vorgegangen?

Dr. Völpel:
Auf Grundlage der Persona konstru-ierten wir gemeinsam mit ibo und kleiner&bold konkrete Problemstellungen, mit denen sich un-sere Kunden ‚herumschlagen‘ müssen – z.B. ein kurzfristig eingetretener Erbfall, oder der Erwerb einer neuen Immobilie zwecks Altersvorsorge. Meine Kollegen und ich versetzten uns in die Per-spektive des Kunden und versuchten, dass Prob-lem genauso zu lösen, wie es unsere Kunden in der konkreten Situation lösen würden.

ibo:
Hat die Customer Journey Methode ge-halten, was Sie sich von ihr versprochen hat-ten?

Dr. Völpel:
Auch, wenn wir den Kunden in seinem Verhalten nicht direkt beobachteten, so war es für sich genommen schon beeindruckend zu se-hen, mit wie viel ‚Papierkram‘ unsere Kunden in den konkreten Situationen konfrontiert sind. Auf einmal sieht man Optimierungsansätze und kommt auf Ideen, die man aus der ‚Techem-Brille‘ sonst überhaupt nicht mitbekommt. Rück-wirkend war es schon eine Herausforderung für uns, die Persona-Rolle zu übernehmen und durchzuhalten und diese nicht einfach nur zu spielen oder so zu tun als ob. Es bedarf einer akribischen Vorbereitung und konsequenten Mo-deration. Es muss sich um echte Fälle handeln und das Team muss sich ausreichend mit dieser Methode vertraut machen oder noch besser: da-rauf vertrauen, dass sie funktioniert. Gerne wä-ren wir noch einen Schritt weitergegangen und hätten echte Kunden eingeladen und User-Groups gebildet.

ibo:
Die Methoden kennenzulernen und an-zuwenden ist das eine. Konkrete Ideen und Innovation zu schaffen das andere. Was ist denn tatsächlich entstanden?

Dr. Völpel:
Viele Ideen haben es über den Zettel an der Wand nicht hinausgeschafft. Im Endeffekt wurden fünf Ideen ausgewählt, für die Marktbe-fragungen gemacht, Prototypen gebaut und Feld-tests durchgeführt wurden. Und wir mussten die Ideen mit harten Business Cases unterlegen, um den Vertrauensvorschuss unserer Aufraggeber auch in Umsatz und Rendite zurückzahlen zu können.

ibo:
Also war das Projekt ein voller Erfolg!

Dr. Völpel:
Wenn ich das Projektziel mit den Er-gebnissen vergleiche, dann zeigt der nüchterne Blick auf die Zahlen, dass wir den Auftrag nur zum Teil erfüllen konnten. Pessimistisch betrach-tet konnten wir unser gestecktes Ziel der Markt-anteilsvergrößerung nicht ganz erreichen. Sehr wohl gelungen war jedoch, dass die neuen Pro-dukte und Services auch das Interesse unserer Bestandskunden weckten. Und wenn wir dieses Potenzial mitberücksichtigen, dann konnten wir die gesteckten Erwartungen sogar übererfüllen.

ibo:
Was würden Sie beim nächsten Projekt anders machen?

Dr. Völpel:
Im Nachgang ist man immer Schlau-er. So hätten wir die Methoden noch konsequen-ter anwenden können. Wir hätten das Team noch interdisziplinärer besetzen können. Und wie in vielen anderen Projekten, so hätte auch in unse-rem die Umsetzungs- und Einführungsphase noch mehr Zeit und Energie verdient.

ibo:
Was war rückblickend Ihr persönliches Highlight?

Dr. Völpel:
Ein Highlight war sicher der ‚Markt-platz der Möglichkeiten‘, auf dem wir unseren Kolleginnen und Kollegen das Projekt, das methodische Vorgehen, die Prototypen und nicht zuletzt unser Team präsentieren konnten. Dabei hat sich ausgezahlt, dass wir die Mitarbeiter, die bereits in den Projekt-Workshops eingebunden waren, als Paten für die einzelnen Marktstände gewinnen konnten. Die Feedbacks aus dem Kol-legenkreis waren super – eine tolle Bestätigung für unser Projektteam, das von Anfang an mit Herzblut bei der Sache war. Vielen Dank für das Gespräch, Herr Dr. Völpel.

Dr. Michael Völpel ist Head of Processes bei der Techem Energy Services GmbH. Als Projektleiter hat er das Innovationsprojekt von Beginn an fe-derführend begleitet und dabei unterschiedliche Rollen innegehabt. So war er teilweise Projekt-manager, Product Owner und hat selbst operativ an der Geschäftsmodellentwicklung mitgewirkt. Dabei ist Michael Völpel selbst Erfinder. Sein Ski-boot Butler macht das Schließen der Skischuh-schnallen zum Kinderspiel. Weitere Informationen zu Michael Völpel und seinen Erfahrungen als Er-finder finden Sie z.B. im brand eins Wirtschafts-magazin.

https://www.brandeins.de/magazine/brand-eins-wirtschaftsmagazin/2009/denken/mit-einem-klick-ins-wintermaerchen

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